Pregunta a diez fundadores de SaaS cuál es su churn y obtendrás diez números calculados de diez formas distintas. Unos cuentan clientes; otros, ingresos. Unos dividen entre los clientes del principio del mes; otros, entre los del final. Unos mezclan los planes anuales con los mensuales. Y casi todos convierten el churn mensual en anual multiplicando por doce, que es un error.
El resultado es un número que no se puede comparar ni con el del mes anterior ni con el de nadie. Esta guía explica cómo calcular cada métrica de forma que signifique algo, con un ejemplo completo.
La respuesta corta
El churn de clientes es el porcentaje de clientes que tenías al principio del periodo y se han ido durante él. El churn de ingresos mide lo mismo en MRR: cuánto del MRR inicial se perdió por cancelaciones y bajadas de plan. El GRR es lo que conservas de ese MRR sin contar las subidas, y el NRR es lo que tienes de él al final contando también las subidas. Todos se calculan sobre los clientes o el MRR del inicio del periodo, sin contar los clientes nuevos.
Las cuatro métricas
| Métrica | Pregunta que responde | Fórmula |
|---|---|---|
| Churn de clientes | ¿Qué parte de mis clientes se fue? | Clientes perdidos ÷ clientes al inicio |
| Churn de ingresos bruto | ¿Qué parte del MRR perdí? | (MRR cancelado + MRR de bajadas de plan) ÷ MRR al inicio |
| GRR (retención bruta de ingresos) | ¿Cuánto MRR conservé, sin contar subidas? | (MRR inicial − cancelado − bajadas) ÷ MRR inicial |
| NRR (retención neta de ingresos) | ¿Cuánto MRR tengo de los clientes que ya tenía? | (MRR inicial + subidas − cancelado − bajadas) ÷ MRR inicial |
La regla que comparten: todo se calcula sobre lo que había al principio del periodo. Los clientes que llegaron durante el mes no cuentan, ni en el numerador ni en el denominador.
Un ejemplo completo
Una startup SaaS empieza el mes con 200 clientes y 20.000 € de MRR. Durante el mes (cifras de ejemplo):
- 8 clientes cancelan, que sumaban 1.000 € de MRR.
- Algunos clientes bajan de plan: −500 € de MRR.
- Otros suben de plan o añaden usuarios: +2.000 € de MRR.
- Llegan 30 clientes nuevos con 2.500 € de MRR, que no entran en estos cálculos.
Las cuentas:
| Métrica | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Churn de clientes | 8 ÷ 200 | 4,0 % |
| Churn de ingresos bruto | (1.000 + 500) ÷ 20.000 | 7,5 % |
| GRR | (20.000 − 1.000 − 500) ÷ 20.000 | 92,5 % |
| NRR | (20.000 + 2.000 − 1.000 − 500) ÷ 20.000 | 102,5 % |
Lo interesante del ejemplo: pierdes un 4 % de clientes y un 7,5 % de ingresos, pero el NRR supera el 100 %. Los clientes que se quedan crecen más de lo que se pierde. Es la situación que buscan los SaaS B2B con planes por uso o por usuarios, porque significa que la base de clientes crece sola aunque no llegue ninguno nuevo.
Por qué un 4 % mensual no es un 48 % anual
Multiplicar el churn mensual por doce exagera la pérdida, porque cada mes pierdes un porcentaje de lo que queda, no de lo que tenías al principio del año. La forma correcta:
Churn anual = 1 − (1 − churn mensual)¹²
| Churn mensual | Multiplicando por 12 | Correcto |
|---|---|---|
| 2 % | 24 % | 21,5 % |
| 4 % | 48 % | 38,7 % |
Y un cálculo útil para dimensionar: con un churn mensual constante, la vida media de un cliente es 1 ÷ churn mensual. Con un 4 %, 25 meses. Es la cifra que entra en el cálculo del LTV.
Los cinco errores más comunes
1. Meter a los clientes nuevos en el denominador
Si divides los 8 que se fueron entre los 230 que tenías al final del mes, sale un 3,5 % en vez de un 4 %. Parece una diferencia pequeña, pero hace que el churn baje justo los meses en que más vendes, que es lo contrario de lo que debería medir.
2. Mezclar planes mensuales y anuales
Un cliente anual no puede cancelar en el mes 5: solo puede no renovar en el mes 12. Si los mezclas con los mensuales, el churn de los meses sin renovaciones parece bajísimo y el de los meses de renovación se dispara. Mídelos por separado, y los anuales sobre los que tocaba renovar ese mes.
3. Contar las bajadas de plan como si no existieran
Un cliente que pasa de 500 € a 100 € no cancela, pero se lleva el 80 % de su MRR. El churn de clientes no lo ve; el de ingresos, sí. Por eso conviene mirar los dos.
4. Confundir pausas, impagos y cancelaciones
Un cliente cuyo pago ha fallado no ha decidido irse: es churn involuntario, y se recupera de otra forma. Mezclarlo con las cancelaciones esconde un problema que suele tener arreglo fácil.
5. Mirar solo la media
Un churn medio del 4 % puede ser un 12 % en los clientes de los primeros tres meses y un 1 % en los que llevan más de un año. Son dos problemas distintos: el primero es de onboarding y el segundo, de valor a largo plazo. Para verlo hace falta separar por antigüedad.
Cohortes: la forma de verlo de verdad
Una cohorte es el grupo de clientes que se dio de alta en el mismo mes. Seguir qué parte de cada cohorte sigue activa mes a mes enseña cosas que la media esconde:
| Cohorte | Mes 1 | Mes 2 | Mes 3 | Mes 6 |
|---|---|---|---|---|
| Enero | 100 % | 82 % | 74 % | 66 % |
| Febrero | 100 % | 85 % | 79 % | — |
| Marzo | 100 % | 90 % | — | — |
(Cifras de ejemplo.) Si cada cohorte nueva retiene mejor que la anterior en el mismo mes de vida, lo que has cambiado funciona. Si la curva se aplana a partir de un mes concreto, ahí está el núcleo de clientes que se queda.
B2B y B2C
- B2B: el NRR suele ser la métrica principal, porque las subidas de plan y de usuarios pueden compensar las bajas. El churn de ingresos importa más que el de clientes.
- B2C: el churn de clientes manda, porque casi todos pagan lo mismo y hay poca expansión. Y los primeros meses concentran la mayoría de las bajas.
Qué hacer con el número
El churn no se arregla mirándolo: se arregla entendiendo por qué se van los que se van. Tres fuentes:
- La encuesta de cancelación, si está bien hecha. Más en flujo de cancelación en un SaaS.
- Las conversaciones de soporte de los clientes que cancelaron en sus últimas semanas.
- Los que se fueron sin decir nada, que suelen ser la mayoría. Más en el silencio de tu cliente es una señal de churn.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen churn para un SaaS?
Depende mucho de a quién vendes: un SaaS para grandes empresas puede tener un churn muy bajo y uno para consumidores, uno mucho más alto. Más útil que una cifra de referencia es que el tuyo baje y que cada cohorte retenga mejor que la anterior.
¿Qué diferencia hay entre GRR y NRR?
El GRR no cuenta las subidas de plan y nunca puede pasar del 100 %. El NRR sí las cuenta y puede superarlo cuando los clientes que se quedan crecen más de lo que se pierde.
¿Cómo paso el churn mensual a anual?
Con 1 − (1 − churn mensual)¹². Multiplicar por doce lo exagera.
¿Cuento como churn a un cliente cuyo pago ha fallado?
Mejor por separado, como churn involuntario. Solo pasa a churn si no se recupera el pago tras los reintentos.
¿Cada cuánto debo calcularlo?
Cada mes para seguirlo, y por cohortes cada trimestre para entenderlo.
