LTV — Valor del cliente
¿Qué es el valor del cliente?
El LTV estima cuánto ingresa un cliente a lo largo de toda su relación con la empresa. En un SaaS se aproxima dividiendo el ingreso medio mensual por cliente entre la tasa de bajas mensual: cuanto menos se va la gente, más vale cada cliente.
También: LTV · CLV · valor de vida del cliente
Ingreso no es beneficio
El LTV que se calcula con la facturación ignora lo que cuesta atender a ese cliente. En un producto con soporte intensivo la diferencia es grande, y dos clientes que facturan lo mismo pueden valer cosas muy distintas. Calcularlo sobre el margen da un número menor y más fiel.
Por qué importa
Qué supone para un SaaS
Es la mitad de la ecuación que dice si el negocio funciona: cuánto vale un cliente frente a lo que cuesta conseguirlo. También conecta con soporte de forma directa, porque bajar el churn sube el LTV mucho más rápido que subir el precio.
Valor del cliente en detalle
La aritmética, y su trampa
Con una tasa de bajas del 2 % mensual, el LTV es cincuenta veces la cuota. Con el 5 %, veinte. Es muy sensible al churn, y por eso un LTV calculado en un momento de retención excepcional se convierte en una cifra que nadie vuelve a alcanzar.
Segmentarlo
El LTV medio de una base con clientes muy distintos no describe a ninguno. Por segmento, sale que un tipo de cliente vale cinco veces más que otro, y eso decide a quién perseguir.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el LTV en un SaaS?
De forma aproximada, ingreso medio mensual por cliente dividido entre la tasa de bajas mensual. Calculado sobre el margen en vez de sobre la facturación es más realista, sobre todo si el soporte pesa.
¿Sirve el LTV en una empresa joven?
Con cautela. Sin doce meses de historia, la tasa de bajas es demasiado inestable y el número resultante puede variar en un orden de magnitud de un mes a otro.
Términos relacionados
Estos son los términos que suelen salir en la misma conversación.
CAC — Coste de adquisición de cliente
El CAC es lo que cuesta conseguir un cliente nuevo: todo el gasto de marketing y ventas de un periodo dividido entre los clientes ganados en ese mismo periodo. Incluye sueldos, herramientas y publicidad, no solo la inversión en anuncios.
Churn
El churn es el porcentaje de clientes, o de ingresos, que se pierde en un periodo. Es la métrica que dice si un negocio de suscripción crece o solo se mantiene: con un churn alto, cada cliente nuevo solo sirve para tapar el hueco que dejó otro.
NRR — Retención neta de ingresos
La retención neta de ingresos mide cuánto factura hoy un grupo de clientes frente a lo que facturaba hace un año, contando lo que se ha perdido por bajas y reducciones y lo que se ha ganado por ampliaciones de esos mismos clientes. Excluye a los clientes nuevos: mide lo que hace la base existente.
MRR — Ingresos recurrentes mensuales
El MRR es la suma de los ingresos recurrentes que un negocio de suscripción factura cada mes, normalizando los contratos anuales a su equivalente mensual. Excluye lo que no se repite (implantaciones, consultoría, cobros puntuales) porque lo que mide es la base estable.
ICP — Perfil de cliente ideal
El perfil de cliente ideal describe el tipo de empresa a la que el producto le funciona mejor: su tamaño, su sector, cómo trabaja y qué problema tiene. Es a quién deberías venderle si pudieras elegir, que no siempre coincide con a quién le vendes.
Onboarding
El onboarding es el proceso que lleva a un cliente desde que contrata hasta que obtiene el primer resultado con el producto. Incluye la configuración inicial, la carga de datos, la formación del equipo y todo lo que haga falta para que el uso se vuelva rutina.
